2025年9月，始祖鸟（ARCTERYX）在海拔5500米的喜马拉雅山脊赞助了一场烟花秀，点火，燃放，随后是关于生态破坏的持续争议。
今年3月底，@patagonia小红书账号宣布将启动“地球使用费”政策：退货扣运费，最少15块，理由是应对高退货率带来的环境负担。
当始祖鸟用“艺术”包装自己对生态的漠视，巴塔哥尼亚（patagonia）用“地球税”的名义转嫁退货成本，这两个顶级户外品牌，在中国市场踩到同一个“坑”：试图用环保这块道德金牌，去掩盖自身的商业漏洞。
这给所有想践行可持续的品牌提了个醒：如果可持续变成管理用户的工具、转嫁成本的遮羞布，“商业向善”会沦为一场傲慢的自嗨。
巴塔哥尼亚这次引发的舆论浪潮，关键点不是十几块退货费，而是它把一个本属于企业自我约束的价值观，变成了管理消费者的手段。
政策发布的同时，品牌账号公布了一组数据：仅在2025年双11，巴塔哥尼亚天猫店退货率就高达69.7%。2023至2025年，发货与退货累计产生超过230吨碳排放。
但问题是——退货率高，是谁的问题？尺码不准、上身效果有差异、品控不严，这些服装行业的沉疴本该由品牌优化。可巴塔哥尼亚却把运费成本转嫁给消费者，还扣上了一个宏大价值观——“地球使用费”。
有忠实粉丝在评论区直言“失望”：“真正的环保是品牌承担供应链和物流的环保责任，而不是把环保当镰刀，收割信任你的消费者。吃相这么难看，真的配不上你家一直标榜的理念。”
品牌辩解称“这不是惩罚，而是一次邀请”，但消费者很清醒：“地球授权你们收费了吗？”
曾经，巴塔哥尼亚的故事感染了无数人：1973年由攀岩者伊冯·乔伊纳德创立，名字取自南美那片充满冒险的高原，logo以当地的菲茨罗伊峰为轮廓，象征对自然的敬畏、探险精神与环保承诺。品牌甚少靠营销堆砌，其经典耐用装备在圈内享有盛名。
真正让巴塔哥尼亚与众不同的是其先锋的环保理念。创始人和品牌是服饰界知名的环保“斗士”，1996年全面改用有机棉，2002年发起“1%地球税”非营利组织，参与企业要承诺将每年销售额的1%捐给经过审核的环保非营利组织，用于支持生态保护；2022年，创始人将市值约30亿美元公司捐出，喊出“地球是我们的唯一股东”，震撼全球商界。
——但这些全球层面的优秀表现，与在中国现实中“退货扣15块”的落差实在太大了，难怪忠粉会“失望”、本就对价格敏感的更多网友会感觉割裂。
反观真正落地的案例：巴塔哥尼亚原有的“Worn Wear”旧装备维修项目，支持旧装备循环使用、The North Face在2025年推出的“Renewed”系列、瑞士户外品牌Mammut在2025年推出的“修复而非替换”计划——成本全部由品牌消化。它们明确传递出一个信号：环保是品牌的责任，而不是用户的负担。
可持续不应该是品牌管理的捷径，如果品牌不先检讨产品质量，反而先向用户收税，那么这种“商业向善”就变了味。
人们并不反对环保，但极其反感为品牌自身的问题买单。一旦价值观和商业行为知行不一，一旦品牌试图通过“环保”去管理外部，信任的崩塌就在一瞬间。
过去几十年，很多外资品牌在中国都带着一种传播价值观的傲慢，无论是聊审美还是聊环保。尤其是可持续，听起来是一件功在千秋、极其紧迫的大事，品牌很容易产生一种居高临下的道德优越感（不管是有意还是无意）。
但这种单向布道，已在中国市场失效了。在一个讲究平等的时代，中国消费者接受的不再是高高在上的教化，而是平等的协作、潜移默化的共进。
在可持续这件事上，中国消费者更在意关系是否平等，规则是否公平，责任是否清晰，品牌是否站在同一侧。一旦品牌仍以“更高价值”的姿态发声，就容易被理解为距离感，甚至优越感。
始祖鸟就是典型。一个顶奢户外品牌，请了顶级艺术家，在世界屋脊放烟花。52秒的表演，换来30多公顷草地破坏、土壤和野生动物受扰。最后市值蒸发，高管离职，“炸山”成了短时间内难以洗去的标签。
不知道是翻译表达还是本地运营策略，在中国，巴塔哥尼亚的环保表达非常直接，其小红书账号简介是：“我们经营企业是为了拯救地球家园”。不可否认品牌在环保上的长期投入，但“拯救者”的表达，会在无形中把品牌置于一个更高的位置。在极度透明的商业环境下，这种呐喊容易拉开品牌与人之间的距离。
品牌一旦有了“神化”自己的幻觉，动作就会变形。真正的敬畏应该是谦卑的、融入的。
当一个品牌不断强化自身的价值高度，但是在执行上又不够细致，就容易产生一种错觉：认为愿景的高尚，可以自动豁免手段上的瑕疵。
无论是用户的体验损耗，还是对自然环境的惊扰，在品牌的逻辑里是愿景的延伸，都可以被视为一种必要的让步。但在观者眼里，这只是品牌对自身责任的某种推卸。
这种敏感，是被一整套消费环境训练出来的结果。中国现代消费市场起步较晚，曾经历过一段“野蛮生长”的时期，太多人对市场初期的假冒伪劣记忆犹存。而近二十年来，部分跨国公司在中国对于产品、服务、售后与尊重态度的“双重标准”，持续刺痛消费者神经——例如始祖鸟在“炸山”争议后发布“内外有别”的道歉信。国内版把问题模糊为“作品呈现出现偏差”；海外版则承认“行为与品牌环保价值观不符”。
巴塔哥尼亚的“地球使用费”只在线上天猫旗舰店执行，线下门店和其他线上渠道都不收，海外市场依旧享受满额免邮。很快被解读为“双重标准”。
哪怕品牌本意只是优化运营，在用户侧的体感，已经变成另一件事：为什么环保只针对我？
这种情绪，在公告细节里被进一步放大。品牌点名女装退货率更高，而过去两年，“女装质量差”已经多次成为社媒热点。这一句话，很容易被理解为对女性消费者的指向，叠加不满情绪，加速舆情引爆。
当前，巴塔哥尼亚品牌在中国大陆并非官方直营，其国内运营方——上海巴塔户外用品有限公司，与品牌总部之间的授权关系并不清晰。Patagonia亚太区总监对媒体称“品牌在中国没有雇员”，但品牌官网又链接了这家天猫店，形成一种事实上的默认。
这就造成了一个尴尬的局面：消费者“骂”的是巴塔哥尼亚品牌本身，但在中国做“地球使用费”决策的，到底是品牌方还是代理商？
已有消费者已向品牌美国总部发邮件投诉，总部回应称“正在审查我们在中国采用的沟通策略”。但这个回复反而让“区别对待”的体感被持续放大。同时，浏览社媒的热帖和评论，对“巴塔哥尼亚中国运营”的各种猜测也在不断累积。
中国用户在不解中积累对品牌的质疑：一个强调长期价值观的品牌，有没有在中国这样一个关键市场认真建立品牌声誉？建立足够清晰的运营与表达机制？
参考维多利亚的秘密（Victorias Secret）早年进驻中国的类似风波，跨国品牌在最大的增长市场如果连基本的透明和公平都给不了，那么它输出的所有价值观都会显得苍白无力。
这两件事折射出一个真相：品牌“讲”可持续的速度，已经快过了它真正能“做”到的程度。
很多品牌在供应链、产品研发甚至组织内部还没达成共识时，公关部就已经写好了感天动地的拯救故事。一旦进入真实商业场景，这种“心手不一”就会立刻露出缝隙。
相比之下，近两年美妆行业的头部玩家反而在“说人话”和“接地气”上走得更稳。
欧莱雅Kaiyun平台 开云体育官方入口集团在中国的“欧莱雅，为明天”项目，把可持续拆解成具体的、用户可参与的动作。不管是巴黎欧莱雅「大金瓶」洗发水的创新全塑泵，还是“环境影响五色盘”，都是从人性化、快捷、实用的角度升级包装，让消费者直观从产品中看到企业的诚心。
同时，欧莱雅还在不断简化可持续行动参与的难度，例如携手爱回收，首次将美妆空瓶纳入回收体系；例如携手京东，推出首个美妆可持续消费激励计划……在可持续这条路上，欧莱雅联结所有的“明天合伙人”，不自Kaiyun平台 开云体育官方入口说自话。
普罗旺斯欧舒丹则是另一种路径。在中国，欧舒丹制定了「三个一百万」可持续发展计划，聚焦百万植树、空瓶回收和帮助视力视觉。2027年之前，欧舒丹要在全国超260+门店内，回收100万个空瓶，减少28000公斤塑料；2027年之前，欧舒丹将在宁夏完成种植100万棵树，恢复333公顷土壤，改善近300万人的居住环境。
这些案例的共同点是：不是先讲一个很大的故事，也不自封“救世主”，而是先把具体的事情做出来，反复做、持续做。
消费者未必会记住每一个项目名称，但会逐渐形成一种判断：这个品牌是认真的，它不“装”。
说到底，巴塔哥尼亚和始祖鸟踩的“坑”，根源其实很简单：把价值观当成挡箭牌，而不是商业行为的底线。产品做好，售后做好，规则说清，该品牌扛的责任自己扛。这些都比一句“为地球”更有说服力。
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